1. INTRODUCCIÓN

La satisfacción del cliente con el servicio recibido se ha convertido en un punto central de preocupación tanto de aquellas empresas cuyo giro principal es el "servicio" como de quienes comercializan productos "tangibles". La calidad del servicio y como éste es percibido por el cliente son elementos claves de diferenciación en mercados cada vez más competitivos. Múltiples estudios han demostrado que la falta de fidelidad de la clientela proviene más de una deficiencia del servicio que del precio o calidad intrínseca del producto.

Entre una empresa de servicios y sus clientes pueden ocurrir varios desencuentros derivados de sus correspondientes insatisfacciones. Por un lado tenemos lo que el cliente espera del servicio y lo que la empresa estima que es la expectativa del cliente. En como la empresa define su servicio y la prestación realmente efectuada, entre el discurso o promesa de la empresa y la percepción por parte del cliente. En definitiva es como un "juego" de expectativas mutuas que genera una serie de disfuncionalidades muchas veces no bien percibidas.

Para los directivos de las empresas de servicios se hace imprescindible contar con herramientas de evaluación sistemática de la satisfacción del cliente, de como esta evoluciona, de cómo impactan las mejoras introducidas, de cuáles son las mejoras de menor relación costo/beneficio, de cuáles son los nuevos servicios demandados y de cómo responde el cliente ante los nuevos servicios. Ante ello los métodos tradicionales utilizados en la evaluación de políticas de calidad presentan serias limitaciones. Para empezar todos los elementos que componen un servicio son considerados igualmente importantes y los resultados obtenidos son muy generales, de escasa operacionalidad.

¿Qué significa que un cliente está "bastante satisfecho" o "poco satisfecho" con un servicio en particular? ¿Cuáles son los elementos del servicio que generan la insatisfacción? ¿Cuáles impactan más o menos sobre la fidelidad del cliente?¿Qué medidas concretas se deben tomar para superar las limitaciones en el servicio? ¿En qué medida una mejora determinada genera un beneficio acorde con el costo de implementar dicha mejora? Estas y otras preguntas son difíciles de responder a través de los resultados de una encuesta basada en los indicadores tradicionales.

Para ello, INTERCONSULT ha desarrollado un sistema de evaluación que discrimina la importancia adjudicada por el cliente a los diferentes elementos que componen el servicio, cuáles son los criterios de servicio que realmente interesan al cliente, qué importancia relativa tendría para ellos un mejoramiento de dichos criterios o cómo se perciben con respecto a la competencia. El sistema permite estimar un indicador de satisfacción ponderado por la importancia relativa de los diferentes atributos del servicio y combinando los dos componentes centrales de la satisfacción: calidad y precio.

2. FUNDAMENTOS DE LA METODOLOGÍA

La metodología utilizada consiste en una serie de indicadores parciales que permiten el cálculo de un indicador final de satisfacción del cliente, así como la segmentación del universo de clientes según el grado de fidelidad con la empresa. Los indicadores estimados son los siguientes:

INDICADORES DE SATISFACCIÓN

• Indice de Importancia Relativa de los atributos (IIR)

• Indice de desempeño de los atributos de calidad (IDAC)

• Indice de desempeño de las áreas de atributos de calidad (IDAR)

• Indice satisfacción del cliente con calidad percibida (ISCP)

• Indice de satisfacción con el precio percibido (ISPP)

• Indice de satisfacción del cliente (ISC)

• Grado de fidelidad (GF)
  

A partir de estos índice es posible :

• Determinar el grado de impacto de cada atributo en la satisfacción y fidelidad del cliente

• Establecer “mapas” o matrices de apoyo a la definición de mejoras en los servicios

• Definir segmentos de clientes de acuerdo a su grado de fidelidad :

El sistema funciona en base a un diseño de atributos que hacen al servicio agrupados por áreas. Estos atributos deben ser determinados a priori, ya sea en base a la experiencia y conocimiento que se tenga del servicio o a estudios cualitativos (entrevistas o grupos focus) realizados especialmente para definir estos atributos. A modo de ejemplo, aquí se definen las áreas de atributos “clásicas” de un servicio genérico:

• Calidad de los productos

• Atención al cliente

• Comunicación con el cliente

• Imagen de la empresa

ESQUEMA de DEFINICIÓN de la SATISFACCIÓN del CLIENTE
En base a Indicadores de Satisfacción

Indices de satisfacción del cliente
El índice de satisfacción del cliente (ISC) se obtiene a partir de una serie de indicadores parciales, que se explicítan a continuación:

Indice de importancia relativa de los atributos (IIR): El IIR es la importancia que el consumidor adjudica a cada atributo, en relación a un conjunto de atributos categorizados por áreas, mediante una nota asignada en una escala de 1 a 10 que se pondera por el peso relativo del área y se expresa porcentualmente.

Indice de importancia relativa de las áreas de calidad (IIRA):
Se calcula como la suma de los IIR de sus atributos.
IIRAj = Aj/Suma Aj * 100

Indice de satisfacción o desempeño de los atributos de calidad (IDAC): Este índice refiere al grado de satisfacción con el proveedor del servicio, declarado por los clientes en la encuesta, para cada atributo, cuando lo califican en una escala del 1 al 10.

Indice de desempeño de las áreas de atributos de calidad (IDAR): Igual que el anterior, representado por el porcentaje de clientes que califican con 7 o más su satisfacción con un área de atributos determinada.

Indice de satisfacción del cliente con la calidad percibida (ISCP): Expresa la satisfacción del cliente con el desempeño de la empresa, ponderado por la importancia relativa de cada atributo.
La suma de los ISCP de todos los atributos nos da el ISCP total, mientras que la suma de los ISCP de los atributos de cada área es igual al ISCP del área.
ISCP = Suma ISi

Indice de satisfacción con el precio percibido (ISPP): Expresa la satisfacción del cliente con el precio percibido de acuerdo a dos conceptos básicos: precio “justo” con relación a la utilidad o beneficio que le brinda el producto o servicio y la categoría “barato/caro”, que es el precio con relación a los precios de la competencia.

Indice de Satisfacción del Cliente (ISC): Finalmente llegamos a un indicador único de la satisfacción del cliente, que se calcula en base al ISCP y al ISPP, ponderados de acuerdo a la importancia relativa promedio, que los clientes adjudican a los bloques de calidad y precio. La ponderación la establece el propio entrevistado.

Este indicador se mueve entre 0 y 100, por lo cual es posible expresarlo porcentualmente, donde 0 es insatisfacción total y 100 satisfacción total.

Grado de Fidelidad (GF): Este indicador se calcula sobre cada cliente considerado individualmente. El mismo combina su grado de satisfacción general con la empresa, la comparación con la competencia y la fidelidad declarada en cuanto a su disposición de cambiar o no de proveedor.

Esto nos permite obtener un índice que toma valores entre 3 y 30, categorizándose la fidelidad de la siguiente forma:

Matriz de apoyo a la definición de mejoras.

Finalmente, estos indicadores permiten construir una Matriz de Apoyo u orientación a la definición de mejoras. Dicha matriz se construye en base al impacto que cada atributo tiene sobre la satisfacción del cliente, calculada como el coeficiente de correlación entre indicador individual de fidelidad y el indicador de desempeño (ID). Los coeficientes, así obtenidos, expresan el impacto que cada atributo tiene sobre la satisfacción del cliente. La Matriz de apoyo se construye para cada área de atributos, sobre un par de ejes coordenados donde en el eje horizontal se ubican los IIR y en ordenadas los coeficientes de impacto.

Con los resultados obtenidos es posible diagramar las matrices para cada área de atributos. El espacio se divide en cuatro cuadrantes determinados por la intersección entre el impacto promedio y la IIR promedio. En el cuadrante I (arriba a la derecha) se ubican los atributos de impacto e importancia superiores al promedio. En el cuadrante II (arriba a la izquierda) se encuentran los atributos de impacto alto y baja importancia. En el cuadrante III (abajo a la derecha) se ubican los atributos de bajo impacto y alta importancia, mientras que en el cuadrante IV (abajo a la izquierda) encontramos los atributos de impacto e importancia menores al promedio.

MATRÍZ de APOYO

El atributo que se ubica en el cuadrante I es de alta importancia relativa y alto impacto sobre la fidelidad del cliente, siendo de atención prioritaria. Si el desempeño de este atributo es menor al desempeño promedio de todos los atributos deberán implementarse acciones de mejora en forma urgente. 

Si un atributo se ubica en el cuadrante II, supone baja importancia relativa pero alto impacto. Esto supone que el cliente no percibe la importancia que subjetivamente tiene para él este atributo en cuanto a su fidelidad con la empresa. Un mal desempeño de dicho atributo (por debajo del desempeño promedio), también supone acciones de mejora. 

Si un atributo se encuentra en el cuadrante III, importancia alta e impacto bajo, un bajo desempeño no supone prioridades de mejoras. Finalmente, en el cuadrante IV están los atributos de baja importancia y bajo impacto, los menor relevantes en un programa de mejoras.