Concomitantemente con el desarrollo tecnológico acelerado, luego de la segunda guerra mundial, el consumo hace explosión en todo el planeta convirtiéndose en uno de los objetivos prioritarios del ser humano. Estamos frente a uno de los fenómenos más característicos de esta segunda mitad del siglo sobre el cual se establece una fuerte polémica pero que no deja de funcionar como una de las principales locomotoras del quehacer humano. Con la difusión a gran escala de productos considerados como objetos de lujo reservados a los más pudientes, el desarrollo de la publicidad, la televisión, la moda y el crédito, los valores hedonistas se abren paso sobre la moral puritana y el concepto de ahorro, impulsando el consumo ahora también en las capas medias. La universalización de la televisión, hoy reforzada por el sistema de multimedia, exponen constantemente el potencial consumidor a la tentación del consumo, con una fuerte seducción publicitaria. Los valores hedonistas impulsan a gastar a disfrutar de la vida, del tiempo libre, a vivir el presente y ceder a los impulsos. Antes, para gastar había que ahorrar, hoy la tarjeta de crédito permite gastar y pagar después. Este fenómeno, característico de los años cincuenta en Europa y EEUU, contra el cual se reveló la generación de los sesenta, hoy se ha expandido a casi todo el mundo, sin excepción de civilización, y por lógica también se ha instalado en nuestro país. La segunda modernidad ha desarrollado y exacerbado este fenómeno social del consumo, apoyado, aunque no iniciado, por el desarrollo tecnológico de las comunicaciones y la política de globalización. Hoy todos los productos, cualquiera sea su lugar de origen, están a nuestra vista y en muchos casos también a nuestro alcance.

             El consumo de masas ya no supone un consumo masificado. Si bien es cierto que al acceder a los mismos productos y servicios tendemos a homogenizar ciertos comportamientos, las nuevas tecnologías han permitido contar con una amplísimo menú de opciones de consumo que habilitan el abanico de elección de los consumidores. El consumo de fin de siglo ya no masifica, por el contrario genera un proceso de personalización diferenciadora, al decir de Gilles Lipovetsky :... La era del consumo tiende a reducir las diferencias instituidas desde siempre entre los sexos y las generaciones y, ello, en provecho de una hiperdiferenciación de los comportamientos individuales hoy liberados de los papeles y convenciones rígidas”. Una oferta diversificada también diversifica los modelos de referencia, acrecienta el deseo de ser uno mismo, de gozar de la vida, convirtiéndonos en operadores permanentes de selección y combinación libre, todo lo cual acrecienta el proceso de difrenciación e individualización. Efectivamente, como afirma Lipovetsky estamos frente a un claro proceso de personalización, donde lo privado prima sobre lo público, donde los miedos frente al futuro impulsan a vivir sólo en el presente, ajenos a cualquier referente colectivo. Después de la agitación política y cultural de los años sesenta, donde se realizara una enorme inversión en las cuestiones públicas y sociales, caímos en una época “del vacío”, donde nos impermeabilizamos frente a los grandes dramas, lo trágico dejó de interesar, existe un reflujo por los intereses personales. Las grandes cuestiones políticas, filosóficas, económicas ocupan el mismo lugar que la muerte de Lady Di o el divorcio de Susana Giménez. Sólo lo privado, lo personal ocupa los primeros lugares de interés, interés por la salud, el cuidado del cuerpo, evitar envejecer, esperar los días libres o las vacaciones anuales, vivir en el presente y no en el pasado o en el futuro. La militancia política, o sindical han perdido todo sentido, los sacrificios personales en aras del conjunto, el sentido de lo heroico, la satisfacción de dar, todo forma parte de un pasado vacío de contenidos en el presente. 

             Según Lipovestky, el proceso de personalización lleva a la primacía de lo individual sobre lo colectivo, del presente sobre el futuro, de lo psicológico sobre lo ideológico, de la diversidad sobre la homogeneidad, de la comunicación sobre la politización, de lo permisivo sobre lo coercitivo. Pero también genera la primacía de la libertad individual sobre la igualdad lo cual atenta seriamente sobre la Democracia. El proceso de personalización ha generado una verdadera explosión de reivindicaciones corporativas en diferentes planos. Hoy se toleran más las desigualdades sociales que las limitaciones sobre lo privado e individual. Frente a esto, las posturas moralistas conservadoras plantean poner freno al proceso de personalización, frenar el hedonismo burgués reprimiendo o limitando ciertas manifestaciones del mismo, buscando equilibrio entre lo público y lo privado. Pero, deberíamos preguntarnos hasta qué punto este proceso de personalización deslegitima a la democracia.

             Efectivamente, hasta qué punto este proceso no requiere del liberalismo democrático y en definitiva no resulta de una desmotivación por lo político, por las grandes causas contestatarias y revolucionarias, y resulta en una aceptación tácita, aunque pasiva de la propia democracia como la mejor forma de vida y de desarrollo de la libertad individual. En definitiva, no estaremos frente a un lógico proceso de autoafirmación de lo personal luego de tantas causas colectivas perdidas o que llevaron a formas de autoritarismo alienante. Sin duda, este es uno de los grandes temas de la segunda modernidad, principalmente en una sociedad como la nuestra que se encuentra en plena fase de transición, donde el proceso de personalización lucha contra viejas pautas culturales de una sociedad fuertemente integrada y de arraigados valores socializantes.

 (*) Extractado de “El Uruguay entre dos Siglos”

Por: Juan Carlos Doyenart
Publicadas en El Observador - 8 de enero de 2000

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