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| x | TEST PSICOGRÁFICOS INTERCONSULT I. PRIMERA PARTEEl gran salto desde las
encuestas de hogares y los grupos motivacionales al Test Psicográfico
para la segmentación de mercados.
A mediados de 1993, con el afán de mejorar las posibilidades de sus clientes en el área de Marketing, INTERCONSULT comenzó a investigar las posibilidades de aplicación del Test Psicográfico en nuestro mercado. Hasta el momento, sólo algunos esfuerzos tibios habían intentado utilizar este herramental, pero sus costos, y en particular el esfuerzo diferencial que implica en la totalidad de las fases de investigación, obraron en contra de los esfuerzos realizados. Como suele suceder en las empresas con clara vocación innovadora, la necesidad de invertir en el desarrollo de nuevos productos y obtener con ello diferenciales claros en un mercado competitivo, obró en el caso de INTERCONSULT, a favor del desarrollo exitoso de estas posibilidades. Este informe es un resumen de los resultados y metodología de aplicación de esta técnica de investigación. El mismo surge como resultado del trabajo que realizaron en su momento el Director de INTERCONSULT, Ing. Juan Carlos Doyenart, junto al Dr. Luciano Alvarez y el Sr. Pedro del Castillo. El Test Psicográfico es un componente de las diferentes alternativas de investigación que ofrece el Grupo Consultor INTERCONSULT, ya sea como en este caso considerando el mercado en su conjunto, como en su aplicación para el análisis de mercados específicos. Respecto de esta última posibilidad INTERCONSULT cuenta con los siguientes antecedentes:
Test psicográfico del Mercado del Whisky
Test psicográfico del Mercado de Cigarrillos Test psicográfico
del Mercado de Aceites Comestibles Test psicográfico
del Mercado de Intención Electoral
El conocimiento de los comportamientos del consumidor es una piedra angular de la moderna mercadotecnia. Pero ese conocimiento no está destinado a la mera satisfacción académica, basada en lo que ‘ya sucedió’. Situado en el corazón de las empresas, debe privilegiar dos valores decisivos para la actividad industrial y comercial: la predictibilidad y la mensurabilidad. Ahora bien, por más que sea perogrullesco afirmar que los estudios de comportamiento del consumidor deben ser capaces de predecir conductas y cuantificarlas, lograrlo en la práctica no resulta fácil. Ciertas técnicas relativamente adecuadas para conocer personalidades (como los grupos motivacionales), se muestran inadecuadas para determinar algunos de los criterios básicos de segmentación de mercados, tales como Mensurabilidad (determinar el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos), o Accesibilidad (capacidad para servir y alcanzar eficazmente los segmentos). A su vez, los estudios clásicos de mercado, en base a encuestas de hogares y midiendo las llamadas variables duras (nivel socioeconómico, sexo y edad) no permiten captar las cada vez más importantes dimensiones de contenido simbólico. En efecto, los ‘intercambios simbólicos’, las ‘estructuras sociales del Gusto’ constituyen variables de creciente importancia que no correlacionan sólo con las variables duras, sino que tienen que ver con tradiciones y estructuras culturales. Por ejemplo, es seguro que el perfil de gasto del ‘nuevo rico’ será diferente del ‘rico rancio’. Las estrategias de comercialización deben tener en cuenta estas culturas ‘del gasto y el consumo’en la medida que son los verdaderos disparadores de la pulsión de compra. Estas ‘estructuras sociales del gasto y el consumo’ determinarían que a igual disponibilidad económica, cada individuo opta por formas de gastar su dinero según el segmento al que adscriban. Un bien que para una cultura es imprescindible, para otra es superfluo.
Probablemente, el problema más importante a la hora de estudiar el comportamiento de los consumidores radique no ya en los métodos utilizados para el estudio, sino en razones más profundas: las teorías sociales y las disciplinas utilizadas para acceder a los conocimientos. Los métodos basados en variables duras, probablemente ignoran que están actuando según una comprensión de la sociedad que va siendo superada día a día y cuyo fondo filosófico se nutre de las concepciones propias de la racionalidad del siglo XIX y primera mitad del XX, tales como el Positivismo y el Marxismo, donde se atribuía un papel privilegiado a la posición que el individuo ocupa en las relaciones de producción. Es cierto que, durante mucho tiempo, el nivel de ingresos, el sexo y la edad, determinaban grandemente las conductas de los individuos, en el marco de un conjunto relativamente fijo de posiciones surgidas de su lugar de empleo, de residencia y de estructura familiar. Pero en las últimas décadas asistimos a una verdadera multiparticipación de los individuos y agentes sociales en una variedad de esferas. La consagración de la ‘aldea global’, vinculada a la importancia de los medios electrónicos de comunicación, la mayor movilidad física de los individuos, la mayor variabilidad en el sistema de ocupaciones, el dinamismo de las modas, la mayor incertidumbre sobre los saberes, gustos y actividades son algunos de sus resultados más relevantes. Dicho de otra manera, cada agente social es penetrado por una multiplicidad de posiciones de sujeto que no encuentran un eje aglutinante. Así mientras hasta poco tiempo el hombre era lo que era al nacer: campesino, siervo, señor feudal, el hombre moderno, en cambio, es un ser diferenciado que cumple varios roles: marido, rematador público, católico, socio de un club, amante de cierta música, etc. Esta identidad múltiple no sólo es congénita sino también adquirida y requiere permanentes reformulaciones. Esta variedad de roles está vinculada a una verdadera gramática del comportamiento que cada uno utiliza en sus intercambios más diversos con los demás. Todo lo que hacemos tiene un valor de signo, más o menos consciente, que va definiendo una puesta en escena del YO, en relación a los demás. Esta verdadera gramática comunicacional, es la que define, en gran medida, nuestra estructura de gastos. Comprar un vaquero Levis, Motor Oil o marca ‘feria’ es, más que una decisión económica, un signo que habla de nosotros. La sociedad actual es sumamente dinámica en relación a estos signos que expresan sus modos de vida (= cultura). Todos los días aparecen nuevos gestos, nuevas modas, nuevas palabras... nuevos modos de consumir que a su vez desplazan a otros. Pero, al mismo tiempo que crece la globalización de la información y la cultura, asistimos a una creciente segmentación de los mercados. De modo que es posible afirmar que cada comunidad tiene modos de traducción de su cultura que le son propias. Si no se conocen bien las tradiciones, acumulaciones y relatos que la identifican, las estrategias de Marketing y Comunicación Publicitaria presentarán un déficit significativo.
Para comprender, medir y prever las conductas de un consumidor cada vez más complejo y variable, es necesario recurrir a disciplinas, teorías y métodos capaces de dar cuenta de esa complejidad. La Psicología, la Sociología, la Antropología y la Semiótica deben asistirse mutuamente, pues ninguna de ellas es autosuficiente. La investigación debe apelar a su vez a la articulación –no a al mutua exclusión- de los métodos cualitativos y cuantitativos. En suma, es necesario producir verdaderos cócteles de disciplinas y teorías. Pero no sólo las ciencias sociales modernas pueden aportar a los estudios del comportamiento del consumidor, Las artes, las letras y la filosofía suelen decir más sobre los seres humanos que algunos de los más modernos aparatos tecnocráticos. Philippe de Woot, un experto de la Comunidad
Europea, en una conferencia sobre negocios, dictada en Montevideo, en 1988
contó lo siguiente: De modo pues que, hoy, para desenvolverse en el mundo de los negocios, no basta ser un mero analista de mercado que confecciona la lista de los pedidos formulados, sino que el empresario y sus proveedores de información mercadotécnica deben tener un algo del saber filosófico, capaz de explorar el espíritu de los tiempos y desafiarlos. Ese necesario cóctel disciplinario, teórico y
metodológico, debe tener un principio de articulación. Es lo que se ha
llamado el principio del empirismo:
Los estudio Psicográficos, frecuentemente denominados AIO (Actitudes, Intereses y Opiniones), están destinados a conocer y clasificar las diferentes estructuras del consumo, a través de la investigación científica de sus modos de expresión. Para ello utiliza una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas. El atractivo de los Psicográficos se encuentra en los perfiles a menudo vívidos y prácticos de segmentos del consumidor que es posible obtener a través de ellos. En su forma más común consiste en una batería de afirmaciones diseñadas para capturar aspectos relevantes de la personalidad, de los motivos de compra, intereses y actitudes, creencias y valores de un consumidor. Los psicográficos tienden a incluir variables relativamente intangibles que añaden vitalidad a aquellos perfiles del consumidor que no pueden ser fácilmente capturados por las tradicionales variables de edad, sexo y nivel socioeconómico. Los estudios psicográficos hoy son un componente común en los estudios de comportamiento del consumidor de las grandes empresas mundiales, especialmente cuando la meta es aislar segmentos rentables del mercado. Constituyen el producto de numerosos trabajos de investigación y experimentación en los últimos años. Entre los muchos modelos psicográficos desarrollados, el sistema VALS (Values And Life Styiles), el planteamiento mejor conocido de la tipología, fue el resultado de un trabajo de Arnold Mitchell y otros investigadores del Stanford Research Institute (SRI). El VALS encierra a su vez algunos límites y peculiaridades: En primer lugar, no es totalmente universalizable, lo que hace que sea necesario adaptarlo a cada ‘Cultura’ y ‘Mercado’. En segundo lugar, debe ser puesto al día con frecuencia en lo concerniente a usos y costumbres de consumo, a la Estructura social del gasto. En efecto, el mundo del mercado es hoy sumamente dinámico en ofertas. Ese dinamismo produce un alto grado de incertidumbre y decepción. La decepción y la insatisfacción son elementos centrales de la experiencia humana. Si siempre ha sido aplicable, al mundo occidental al menos, la frase atribuída a Kant que dice: ‘’Demos a un hombre todo lo que desee y en ese mismo momento sentirá que este todo no es todo”, hoy probablemente lo es más que nunca. Pero al mismo tiempo, a diferencia de los modelos tradicionales de investigación, los psicográficos tienen un efecto acumulativo muy poderoso y que se enriquece con las sucesivas aplicaciones. Sobre estos principios, que hemos expuesto brevemente en estas páginas, INTERCONSULT está desarrollando y aplicando el sistema psicográfico en nuestro medio. En la segunda parte de este informe presentamos los primeros resultados. II.
SEGUNDA PARTE La primera segmentación psicográfica montevideana.
INTERCONSULT ha edificado su modelo psicográfico a partir de un par de ejes coordenadas que definirían un modelo de estereotipos para los consumidores montevideanos. El modelo elegido se basa en dos variables continuas: un eje ‘hedonismo/estoicismo’ que se cruza con otro eje llamado ‘aventureros/estructurados’, que define el grado de organización de la vida de una persona, el grado entre el conformismo y riesgo en el que se desenvuelve la vida de los individuos. En una sociedad que ha sido señalada como poco proclive al riesgo y la aventura, parecía ser el otro componente radicalmente significativo a la hora de definir tipos de consumidores. La primera variable continua constituye el eje ‘hedonismo/estoicismo’. Sobre este eje se construyó una oposición entre una pulsión hacia ‘el deber y el deber ser’ (estoicismo) y una pulsión hacia el placer, el disfrute y la satisfacción (hedonismo), expresada en Actitudes, Intereses y Opiniones. Dicho simplemente, en qué medida los individuos actúan o dicen actuar ‘porque le gusta’ o ‘porque es necesario’ o ‘no hay más remedio’. Creemos que este eje es radicalmente significativo en la sociedad uruguaya, donde está fuertemente incrustada la pulsión estoica, donde parece necesario afirmar que hasta las diversiones necesitan justificativos de tipo terapéutico, razones graves y fundadas. El otro eje ‘aventureros/estructurados’, procura determinar los grados de búsqueda y de estructuración del estilo de vida. Esta variable continua, igualmente importante en el esquema de vida del uruguayo, tiene que ver con el grado de estabilidad general, particularmente en lo familiar y en los tipos laborales.
Sobre estos principios, sumados a las bases teóricas expuestas en la primera parte de este informe, se realizaron encuestas sobre muestras probabilísticas de 500 casos. El universo objeto de estudio quedó conformado por todos los hogares de Montevideo, seleccionándose para la entrevista a personas de ambos sexos, mayores de 16 años. Una vez aplicado el cuestionario, mediante una técnica de análisis multivariable, se diferencian segmentos psicográficos heterogéneos entre sí y homogéneos a su interior.
El estudio permitió diferenciar seis segmentos psicográficos en base a indicadores de Actitudes, Intereses y Opiniones del consumidor montevideano. Sería posible, además, subdividir algunos segmentos, llegándose hasta un número de 10 o 11 tipos. De todos modos no lo consideramos recomendable, dado el tamaño muestral limitado sobre el cual se trabajó y las propias dimensiones de nuestro mercado. Como modo de evitar los riesgos que surgen de optar por definiciones fuertemente connotadas, tales ‘conservadores’ o ‘tradicionales’ hemos imaginado cada segmento con un tipo de calzado que pudiera ser una metáfora de su AIO. El siguiente cuadro muestra el peso relativo de cada
segmento en la muestra, inferible al universo con errores máximos de
muestreo que van desde +/- 2.6% a 3.8% (para el 95% de las posibles
muestras) de acuerdo al tamaño de los estratos.
PERFIL 1: NIKE AIR Es el prototipo de la persona activa. Nos los podemos imaginar como el protagonista de la mayoría de los comerciales. Es un individuo claramente social, pasando mucho tiempo fuera de casa en diversas actividades. La conversación forma parte de su vida. Practica deportes. Por estas características, sus índices de participación en organizaciones sociales es importante, fundamentalmente en clubes deportivos. Son individuos claramente asertivos, son un afiche de su personalidad. Es difícil imaginarlos en situaciones de intimidad o recogimiento. Son personas emotivas en el sentido de ‘expresivas’, muy sociables, modernos, ‘atentos’ a los cambios de la moda, por eso visten informalmente, aunque nunca descuidadamente. No manifiestan alta exposición a la TV aunque la consideran un medio apto para evadirse de los problemas cotidianos. Se consideran informados, actualizados y modernos. De acuerdo al espíritu de los tiempos manifiestan un tibio interés por la política. Ideológicamente se identifican con el centro-izquierda, tienen opiniones ‘anti-conservadoras’ frente a los diversos problemas sociales. Todavía no manifiestan una preocupación significativa por los temas del medio ambiente. Presentan niveles altos de consumo, y buscan ser lúdicos y originales en sus compras. No teniendo hábitos de compra tradicionales constituyen un segmento de punta para la experimentación de nuevos productos. Están mayormente representados por individuos de nivel socioeconómico medio-alto, de 30 a 39 años de edad y composición equilibrada de sexos. PERFIL 2: ZAPATILLAS Son personas definidamente hogareñas, con muy poca o nula actividad social. Su comunicación se limita a lo estrictamente necesario. Si por ellos fuera sabríamos muy poco de su vida y sus emociones. Las emociones fuertes las viven frente al televisor, preferentemente a través de las telenovelas, ‘en algo hay que entretenerse’, nos dirán ‘así nos olvidamos un rato de los problemas’. A la hora del noticiero o las pocas veces que leen un diario estarán atentos a la crónica policial. Poco proclives a manifestar emotividad, introvertidos, son personas insatisfechas en general. Descreídas de la política, manifiestan poco interés por la información, sus opiniones presentan una tendencia a autoidentificarse con el centro-derecha del espectro político. Su interés en temas de Medio Ambiente es prácticamente nulo. Compran poco y por lo tanto son personas poco ‘consumistas’. Temen al riesgo financiero, es decir siempre sospechan que pueden estar pagando demás. Por eso caminan para buscar el mejor precio y lo piensan tres veces antes de decidirse a una compra. Al mismo tiempo presentan fuerte fidelidad de marcas y acostumbran a comprar en el barrio o en el centro. Cuando regalan buscan algo útil y económico. Este segmento está dominado por individuos del sexo femenino, de más de 59 años, y nivel socioeconómico bajo. PERFIL 3: BOTITA GYM Este segmento también tiene un fuerte componente femenino; joven (entre 20 y 29 años), de nivel socioeconómico medio a alto. Son personas con alta carga de emotividad. Suelen manifestarse como inseguros a la hora de tomar decisiones. También ellos temen pagar de más inútilmente; perciben el riesgo financiero, diríamos en palabras técnicas. Esa carga de emotividad e inseguridad los lleva a actuar por impulsos a la hora de decidir una compra. Por estas razones y porque encuentran placer en ver y comprar, su nivel de consumo es alto. Consecuentemente su lugar habitual de compra es un shopping. Su fidelidad de marcas es muy débil, tienden a ser noveleros y son una especie de picaflor marcario. Su hedonismo en el consumo hace que regalar sea una aventura interesante, por lo tanto, cuando lo hacen buscan sorprender, saliendo de lo convencional. Pasan mucho tiempo fuera de su casa, practican algunos deportes. No manifiestan, sin embargo, un alto nivel de comunicación social. Son personas atentas a la moda que prefieren vestir informalmente. A la hora del cine o la televisión prefieren las comedias en el cine o el video y las telenovelas en la televisión. Con respecto a la política, declaran tener interés aunque su nivel de información no es alto. Sus opiniones no están claramente definidas y se ubican en el centro del espectro. PERFIL 4: MOCASÍN
PORTEÑO Son un arquetipo del ciudadano uruguayo medio, especialmente el montevideano. Visten más o menos formalmente. Sin grandes ambiciones, se consideran satisfechos laboralmente. Sus opiniones están sólidamente conformadas. Por lo tanto se interesan en la política y procuran estar informados. Se ubican en la izquierda del espectro político y mantienen opiniones anti-conservadoras en los temas de polémica social. Son lectores de diarios y críticos con la programación de Televisión. En su elección de programas, optan por los informativos y los programas de entretenimiento. En cine prefieren los dramas. Todo esto los conforma como personas decididas. Como consumidores, se autoperciben como racionales y procuran actuar en consecuencia. Son buscadores de precios, desconfiados y les preocupa la utilidad que pueda darles realmente un producto, temen equivocarse al comprar –lo que técnicamente se llama la ‘percepción del riesgo utilitario’- Fieles a su condición, cuando regalan buscan algo útil. Su lugar preferido de compra es el Shopping. Su edad se ubica entre los 40 y 50 años, con predominancia de hombres, y nivel socioeconómico medio. PERFIL 5: CLÁSICO,
ACORDONADO Son los sobrevivientes de Maracaná. Están entre 50 y 60 años, hombres y mujeres, de nivel socioeconómico medio a bajo. Son personas orientadas a la familia, con opiniones y gustos tradicionales. Visten formalmente, salen poco, no son sociables, ven mucha televisión y compran poco. Podemos encontrarlo en la rambla un domingo de tarde con el ‘cachilo’ estacionado, tomando mate con su pareja, mientras en la radio suena distraídamente el fútbol, haciendo un asado o caminando por 18 un sábado de mañana comprando algo que hace tiempo necesitaba. Tienen una alta percepción del riesgo financiero. Como modo de evitar pagar más o equivocarse en la compra, y de acuerdo a su comportamiento tradicional, compran en las grandes tiendas del centro y son fieles a las marcas. Son buscadores de precios, ahorrativos, pero no excesivamente desconfiados. Poco críticos con respecto a la televisión, prefieren las telenovelas y los programas de entretenimientos, cuando leen diarios optan por policiales y deportes. En cine prefieren las comedias y policiales. Sus opiniones son en general conservadoras sobre la sociedad. La ecología y otros temas ambientales son demasiado nuevos para ellos y por lo tanto muestran bajo interés. Se ubican a la derecha del espectro político. PERFIL 6: HUSH
PUPPIES Son el modelo del caballero y se ubican en una elegante vanguardia de la vida. No están dispuestos a pasar desapercibidos y les resulta importante dejar su marca en cada gesto. Por eso, cuando regalan buscan algo que les agrade a ellos. Son innovadores, con alto interés en la vida sana y los temas ecológicos. Liberales, comunicados, satisfechos y confiados en sí mismos. Visten más o menos informalmente. Son compradores exigentes, recreativos, pero con una fuerte autoimagen de selectividad y racionalidad. Su autoestima les lleva a percibir el riesgo social a la hora de decidir una compra. También, y en consecuencia, son buscadores de precios, aunque no compran en cualquier lado. Prefieren lugares con cierta sofisticación y exclusividad. Su fidelidad a las marcas, sin embargo, no es muy alta. Lectores de diarios, sus páginas preferidas son la política y los temas especializados. Consecuentes con su autoimagen son muy críticos con respecto a la televisión; prefieren el informativo y los programas periodísticos. Políticamente se sitúan en el centro izquierda. Si bien piensan que la política tiene cosas desagradables, procuran estar interesados. Este segmento está representado preferentemente por personas entre 40 y 49 años, predominantemente hombres y de nivel socioeconómico medio a medio alto. III. TERCERA PARTE Cuadros A continuación se presentan los cuadros resumen con los perfiles de dichos segmentos para los diferentes indicadores analizados. En el anexo figuran los cuadros que fundamentan estos perfiles.
MODELO DE ESTEREOTIPOS
En el modelo de estereotipos es posible apreciar que en el cuadrante I se encuentran el segmento 2 (los ‘Zapatillas’) y el segmento 5 (los ‘Acordonados’), compuestos por personas con estilos de vida rutinarios, tradicionales y relativamente convencionales. En el cuadrante III, y en una posición relativamente extrema, aparece sólo el segmento 4 (los ‘Mocasines’) con personas de estilo de vida poco estructurado y una actitud relativamente estoica. En el cuadrante II no se ubica ningún segmento (aunque allí se encuentra el 11% de la muestra) y finalmente en el IV, encontramos a los tres segmentos de menor peso relativo, el 6 (‘Hush Pupppies’), el 3 (‘Botita Gym’) y el 1 (‘Mocasines’). Este cuadrante representa personas más orientadas al placer personal (recreativas) y con estilos de vida modernos, menos rutinarios y hábitos cambiantes. Los segmentos 1 y 3 se ubican con menores niveles de estructuración que el 6 y, en particular se destaca, el 3 con un fuerte grado de hedonismo.
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